El Futuro del Marketing de Influencers: Tendencias Clave para 2025
El notable crecimiento del sector del marketing de influencers trae consigo nuevos desafíos, como la disminución de las tasas de colaboración, exacerbada por las elevadas expectativas de retorno de la inversión (ROI) y las exigencias de resultados tangibles. En el ámbito de las plataformas sociales, la naturaleza dinámica e inmediata de TikTok contrasta con la estabilidad percibida de Instagram, que continúa siendo la opción predilecta para numerosas campañas de grandes marcas. TikTok, en particular, se enfrenta a obstáculos regulatorios y una adopción más cautelosa en Europa y Estados Unidos.
Otra tendencia emergente para 2025 es la integración de herramientas de inteligencia artificial (IA), que ofrecen posibilidades únicas para potenciar la creación de contenido y la innovación. Sin embargo, esto también plantea interrogantes sobre la calidad y la autenticidad de los materiales generados.
Finalmente, las transformaciones en el comportamiento de la audiencia, impulsadas por la saturación en las redes sociales, están obligando a las marcas a reconsiderar sus estrategias, priorizando colaboraciones genuinas y campañas que reflejen fielmente los valores de los consumidores.
1. Ajuste en las Tarifas de Colaboración
En los últimos años, el marketing de influencers ha experimentado un desarrollo acelerado, caracterizado por el incremento de presupuestos y la profesionalización del sector. No obstante, este avance suele ir acompañado de una creciente presión sobre los precios de las colaboraciones de contenido.
Este fenómeno se debe al aumento en el número de influencers disponibles, así como a la imposición de criterios más rigurosos por parte de las marcas en cuanto al ROI y la demostración de resultados, lo que intensifica esta tendencia.
El incremento en la cantidad de creadores de contenido está ejerciendo una considerable presión sobre las tarifas de las colaboraciones. Según Barney Brown, fundador de Social Hit, las tarifas de los influencers han descendido un 18% en el último año. Esta disminución refleja la sobresaturación del mercado, ya que el 71% de los creadores considera que el creciente número de influencers y creadores de contenido generado por el usuario (UGC) ha provocado una reducción en sus tarifas.
Desde la perspectiva de las empresas, la inversión destinada al marketing de influencers es cada vez mayor. De hecho, un estudio reciente de Kolsquare revela que las empresas europeas invierten, en promedio, 3,4 millones de euros al año en marketing de influencers y prevén aumentar su gasto en 2025. Asimismo, más de la mitad de los responsables de la toma de decisiones encuestados afirman que el número de influencers con los que trabajan y la cantidad que invierten en marketing de influencers ha aumentado entre un 10% y un 50% en los últimos 12 meses. Sin duda, esta disparidad entre el aumento de los presupuestos y la presión sobre los precios evidencia la complejidad y la constante evolución del mercado del marketing de influencers.
El Impacto de las Tarifas Reducidas en el Marketing de Influencers para 2025
En los últimos meses, las marcas buscan maximizar el retorno de la inversión en sus colaboraciones con creadores de contenido. Esta búsqueda continua de valor se manifiesta en una creciente demanda de paquetes de contenido y colaboraciones a largo plazo. Por su parte, los profesionales ahora buscan pruebas concretas sobre el impacto de sus campañas, lo que impulsa a los influencers a proporcionar datos más detallados y precisos.
Sin duda, el sector está y estará en 2025 especialmente marcado por una presión en los precios de los contenidos debido al incremento de la competencia y a la exigencia de pruebas de impacto más sólidas. Y, aunque las marcas demuestran estar aumentando sus presupuestos en marketing de influencers, se están volviendo más selectivas y buscan obtener un mejor retorno de la inversión a través de colaboraciones más cualitativas.
2. Los Desafíos de TikTok
TikTok se ha consolidado como un actor principal en el ámbito de los influencers y creadores de contenido. Sin embargo, también ha estado en el centro de la atención debido a su posible prohibición en Estados Unidos y a las constantes controversias con los reguladores europeos. Estas dinámicas revelan una volatilidad que afecta tanto a la plataforma como a su uso en el marketing de influencers.
Si bien los profesionales experimentan con las nuevas oportunidades que ofrece TikTok, Instagram parece seguir siendo la red social predilecta para la mayoría de las colaboraciones con líderes de opinión clave (KOL). Un estudio de Kolsquare x Newton X revela que el 89% de los profesionales del marketing de influencers utilizan Instagram para sus campañas, mientras que el 64% recurre a TikTok para llevar a cabo campañas más orgánicas, de regalos y de concienciación.
El 90% de los profesionales del marketing utilizan Instagram para la mayoría de sus campañas, frente al 64% que prefiere TikTok. Claramente, esta preferencia refleja la confianza y credibilidad que los profesionales otorgan a Instagram por encima de TikTok.
Además, a lo largo de su trayectoria, TikTok ha transformado radicalmente la forma de integrar las compras en la experiencia del usuario, haciendo que la adquisición sea casi inevitable a través de sus anuncios y contenido. De esta manera, se observa cómo TikTok Shop destaca por su perfecta integración y su agresivo enfoque de la publicidad, lo que, según Meghana Dhar, asesora y antigua responsable de asociaciones de Instagram Shopping, hace que la plataforma sea realmente atractiva para las compras impulsivas de bajo coste.
¿A qué se enfrenta TikTok en 2025?
El futuro de TikTok se puede analizar desde diferentes perspectivas. Por un lado, la plataforma eligió a Irlanda y España para relanzar el comercio electrónico en Europa a partir de octubre de este año, una decisión que coincide con los persistentes desafíos normativos que enfrenta la red social, sobre todo los requisitos para cumplir con la Ley de Servicios Digitales de Europa.
Por otro lado, la Comisión Europea ha exigido a TikTok que retire de manera permanente su programa de recompensas TikTok Lite para cumplir con la normativa sobre servicios digitales. Esta medida refleja los constantes retos que la plataforma enfrenta en su esfuerzo por cumplir con las normativas europeas.
En cuanto a TikTok Shop, continúa su expansión en algunas regiones, especialmente para productos de bajo coste. Datos de Aftership indican que las categorías más populares en TikTok Shop son los productos de belleza y ropa.
3. El Impacto de las Herramientas de IA en la Creación de Contenido
La IA no podía quedar fuera de las tendencias de los próximos meses. El rápido desarrollo de las herramientas de inteligencia artificial ha provocado una transformación en la creación de contenidos en las principales plataformas sociales. Esta evolución ofrece tanto a los creadores como a las marcas oportunidades únicas, al tiempo que genera debates sobre la creatividad, el volumen de contenidos y la confianza de los usuarios.
Actualmente, varias plataformas de redes sociales han introducido diversas herramientas de IA para impulsar la creación de contenidos. Por ejemplo, YouTube ha apostado por esta tecnología con su Dream Screen, una función que permite a los creadores generar fondos de vídeo o imágenes utilizando descripciones de texto.
Por su parte, TikTok ha lanzado herramientas innovadoras como Symphony Avatars para la creación de anuncios. Estos avatares de IA se pueden basar en imágenes de actores reales o personalizarse para parecerse a los usuarios.
Instagram ha apostado por la IA con AI Studio, una herramienta diseñada para automatizar y optimizar la creación de contenidos, disponible solo en Estados Unidos. AI Studio ayuda a los usuarios a crear vídeos envolventes ofreciendo herramientas de edición avanzadas.
El Impacto de la IA en la Creatividad
La adopción de las herramientas de IA ha demostrado su gran potencial para transformar la forma en que se crean y distribuyen los contenidos. Sin embargo, la automatización de estos procesos creativos plantea el debate de si los contenidos generados por IA pueden competir realmente con la creatividad humana.
En una entrevista con Kolsquare, Karlis Montchovi, director de consultoría digital de Wellcom y experto en IA, explicó cómo la IA cambiará las reglas del juego para los profesionales: «Hoy en día, la IA no te permite hacer cosas que antes no podías hacer; simplemente te permite hacerlo más rápido. Si tienes tiempo y dedicación, puedes hacer lo que hace la IA, pero más despacio. Atempero el término ‘revolución’ porque la IA es un superacelerador en nuestra sociedad digital». Añade, además, que «si el contenido es entretenido, no importa de dónde venga. Pero el problema surge cuando los contenidos falsos se presentan como reales».
4. Cambios en el Comportamiento de la Audiencia
La creciente saturación de las redes sociales se ha convertido en uno de los principales desafíos que enfrentan las marcas y empresas en cuanto al marketing de influencers. Las audiencias se muestran actualmente abrumadas por la sobresaturación de publicidad, influencers y contenido.
Según el estudio de Kolsquare x Newton X, el 17% de los profesionales del marketing considera que la rápida evolución de la audiencia es un riesgo, frente al 11% de los profesionales. Sin duda, esta fuerte saturación, agravada por la oleada publicitaria, devalúa el engagement.
Se enfatiza la importancia de la autenticidad y la sostenibilidad, por lo que las marcas deben alinear sus campañas con estos valores para mantener su relevancia entre el público. Ante la saturación de las redes sociales y la fatiga de los usuarios, los profesionales pueden adoptar enfoques más auténticos y adaptados a las nuevas tendencias mediante campañas que mantengan una mayor conexión con los valores de un público cada vez más consciente y crítico.
5. La Influencia Responsable
La influencia responsable se ha convertido en un tema de suma importancia para las marcas y los KOL a medida que el mercado se adapta para integrar mayor diversidad, inclusión e igualdad en las campañas de marketing de influencers. Esto se vincula con los cambios en los hábitos de los consumidores, quienes se muestran cada vez más conscientes de los problemas sociales y, en consecuencia, ejercen presión sobre los influencers para que aborden este tipo de temas de manera significativa y auténtica. Esta evolución está impulsando a los actores del sector a capacitarse y participar en debates informados, en lugar de conformarse con posturas neutrales.
La Legislación sobre Influencers
La normativa sobre marketing de influencers continúa desarrollándose a medida que las leyes intentan adaptarse a las crecientes complejidades del mercado. Un ejemplo de ello es la Alianza Europea de Marketing de Influencers (EIMA), creada en 2024. Esta iniciativa tiene como objetivo proporcionar orientación a los reguladores y fomentar prácticas éticas y sostenibles en la industria del marketing de influencers.
En este contexto, el futuro del marketing de influencers en Europa estará marcado por una mayor responsabilidad en 2025. Las marcas y los KOL que perduren serán aquellos que no solo cumplan las expectativas en términos de ética, diversidad e inclusión, sino que también desempeñen un papel proactivo en el desarrollo de prácticas más transparentes y responsables dentro del sector. Con el auge de la influencia responsable, las marcas y empresas se enfrentan ahora a un desafío y una oportunidad para demostrar su compromiso con los valores fundamentales y establecer relaciones duraderas y creíbles con su público.
Tendencias del Marketing de Influencers para 2025
En 2025, el marketing de influencers avanzará hacia una mayor responsabilidad, con una creciente demanda de campañas más diversas, inclusivas y éticas. Por su parte, las marcas y los 1 KOL deben esforzarse por satisfacer estas expectativas integrando prácticas auténticas y transparentes.
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